Lorsqu’on fait du e-commerce, l’un des enjeux pour réussir consiste à proposer une expérience utilisateur simple, fluide et mémorable. Le parcours client doit être le plus travaillé possible afin de valider chaque étape, de son inscription à la confirmation de son achat. Un chemin semé d’embûches parmi lesquelles se trouve le très redouté abandon de panier. Vous avez réussi à mener votre prospect jusque là, et à la dernière minute, tout s’arrête. Mais rassurez-vous, comme souvent, il existe des méthodes pour pallier cet obstacle et l’anticiper pour conserver vos coups d’avance. Le recours à une séquence email d’abandon de panier reste la clé pour aborder cette étape avec sérénité, mais surtout avec succès.
Qu’est-ce qu’une séquence email d’abandon de panier ?
Une séquence d’abandon de panier est un ensemble d’emails automatisés destinés à relancer un prospect qui n’aurait pas conclu son achat, mais qui aurait tout de même déjà ajouté des articles dans son panier. Il s’agit d’un prospect qui a été identifié car il a laissé son adresse email juste avant de rentrer ses coordonnées bancaires. Il a sélectionné des produits dans son caddie virtuel et a quitté votre boutique en ligne avant d’avoir achevé sa commande.
La séquence email d’abandon de panier arrive peu de temps après l’acte d’abandon pour rappeler à votre prospect qu’il n’a pas finalisé son achat, mais aussi pour répondre aux possibles objections qu’il pourrait avoir.
Découvrons comment mettre en place une séquence email d’abandon de panier.
Pourquoi faire une séquence email d’abandon de panier ?
Un prospect peut avoir de nombreuses raisons d’abandonner son panier. Outre la potentielle perte de chiffre d’affaires que cela peut représenter, l’objectif de relancer les paniers abandonnés est de lever toutes les problématiques et objections que rencontre un client. Sur le plan marketing, c’est une manière efficace d’encourager vos clients à acheter vos produits ou vos services puisqu’ils sont déjà familiarisés avec votre entreprise, votre marque et ce que vous pouvez leur apporter. C’est encore une fois un moyen rentable dans la mesure où il s’agit de convertir des prospects chauds, plutôt que de dépenser son budget en acquisition de prospects encore froids.
Les raisons liées aux abandons de paniers sont nombreuses. Une étude de Salesforce en a identifié 9 comme principales cause qui poussent les prospects à changer d’avis :
- Des frais découverts par le client à la fin de son parcours d’achat (frais de livraison, taxes, etc.) ;
- Le coût du produit plus élevé que chez la concurrence ;
- Le tunnel de transformation pour atteindre l’achat trop compliqué ou trop long ;
- Le site rencontre un problème technique ;
- Le prospect est obligé de créer un compte client avant de finaliser son achat ;
- Le prospect n’a pas assez confiance pour payer avec sa CB sur votre site ;
- Les délais de livraison sont trop longs ;
- Les modalités de paiement ne correspondent pas à ce que votre prospect préfère ;
- Son paiement n’a pas été accepté.
Ces points peuvent être améliorés grâce à la mise en place de stratégies qui auront un impact énorme sur vos conversions.
Mais il existe aussi des freins que vous ne pourrez pas résoudre dans l’immédiat avec l’amélioration de votre site internet. Par exemple, la distraction de votre prospect (aller chercher un enfant à l’école, recevoir un appel, recevoir une visite inattendue, etc.) ne sont pas des éléments que vous maîtrisez. Il se peut que l’acheteur se rende compte qu’au final, son panier est trop cher pour lui. Peut-être qu’il décide de comparer votre offre avec une offre similaire sur le marché ou qu’il préfère garder son panier pour mémoire le temps d’y réfléchir.
C’est à cause de ces freins moins identifiables que la séquence email d’abandon de panier est intéressante. Elle va vous aider à lever le maximum d’objections. Toujours selon l’étude menée par Salesforce, la séquence email d’abandon de panier permettrait de convertir 17.6 % des paniers abandonnés. Un chiffre qui parle de lui-même et qui prouve à quel point cette méthode est à intégrer dès maintenant dans votre stratégie marketing.
Aussi, environ 75 % des paniers sont abandonnés sur le web selon Salecycle.
Il est donc indispensable de mettre en place une stratégie cohérente pour récupérer le maximum de paniers abandonnés par vos prospects.
Séquence email d’abandon de panier : les bonnes pratiques
Pour maximiser les performances de votre séquence email d’abandon de panier, choisir le bon timing est indispensable. Il faut réagir tant que votre client est encore chaud, quand il est encore dans l’intention d’achat et que son envie est toujours présente dans son esprit.
Le moment idéal
Comme pour les séquences email en général il n’existe pas de timing tout prêt. Cela va dépendre de votre marché, et de vos clients. Pour ça, testez de façon régulière différents timings pour déterminer celui qui conviendra le mieux à votre type de client.
Mais bonne nouvelle !
On sait déjà que la séquence email d’abandon de panier qui obtient le meilleur retour sur investissement (ROI) est envoyée le plus souvent dans l’heure qui suit l’abandon de panier. Je vous recommande pour le premier email de ne pas dépasser les 24 h pour relancer vos paniers abandonnés.
La fréquence
La question de relancer une fois ou plusieurs fois se pose très souvent. Mais le principe d’une séquence d’email d’abandon de panier résulte dans le fait d’envoyer plusieurs emails.
Relancer votre client pendant qu’il est encore chaud, est un bon départ. S’il ne répond pas à votre relance dans l’immédiat (parce qu’il est absent, parce qu’il a repris ses activités, etc.), il sera judicieux de poursuivre votre relance. Ces emails ont pour objectif principal de toucher les clients qui sont passés à côté de votre première relance de panier abandonné et qui auraient besoin d’un accompagnement supplémentaire pour passer à l’action. Il n’est pas nécessaire d’envoyer un autre email à ceux qui ont déjà finalisé leur achat suite à votre première relance. Vous perdrez en crédibilité et votre client ne comprendra pas votre message.
La personnalisation
On n’y revient souvent, mais l’une des clés pour réussir une séquence email, et qui plus est, une séquence d’email d’abandon de panier, c’est la personnalisation. Reconnu pour obtenir de meilleures performances, la personnalisation permet d’obtenir de meilleurs résultats. Par exemple, Marketingdive.com confirme qu’un objet d’email personnalisé avec le prénom de votre client permet d’obtenir 50 % d’ouvertures en plus.
Cette technique vous permet d’individualiser l’expérience client et de renforcer le sentiment de proximité entre votre entreprise et votre client.
Les éléments qui rassurent
Si vos clients ne sont pas allés au bout de leur achat, c’est peut-être qu’ils ont des questions en suspens. Vous pouvez anticiper ces freins en levant les objections que pourraient avoir vos prospects.
➡ Votre contact a mis son panier de côté le temps de vous contacter pour confirmer certains points avec vous ?
Envoyez-lui vos disponibilités et vos différents moyens de contact.
➡ Votre contact s’inquiète peut-être des conditions d’échanges ?
Envoyez-lui un rappel de vos conditions de retour et d’échange. C’est aussi un excellent moyen de rassurer votre client et de lui montrer que vous avez un service qui s’occupe de ça.
➡ Votre client doute de la possibilité de livraison chez lui ?
Envoyez-lui vos conditions de livraisons et les possibilités qui s’offrent à lui.
Mais vous pouvez aussi lui envoyer vos options de paiement et les facilités que vous avez mises en place, votre programme de fidélité, de parrainage, etc.
Le but n’est pas d’alourdir votre message, mais de profiter de cette communication pour appuyer votre crédibilité et votre sérieux.
Le rappel du contenu de panier
Lorsque vous envoyez une séquence d’email d’abandon de panier, vous le faites parce que votre client n’a pas finalisé son achat.
Mais il a lui-même mis ces produits dans ce panier.
Votre objectif est de faire en sorte qu’il aboutisse à la vente. L’un des éléments à ne pas manquer c’est de lui rappeler les articles qu’il a choisi et qui sont en attente. Une façon de lui rappeler qu’il ne recevra pas ce qu’il a eu envie de recevoir tant qu’il n’a pas finalisé son achat. Dans ce mail, vous touchez à la corde sensible en vous adressant à ses émotions et à son envie et les bénéfices qu’apportent vos produits Il ne faut pas perdre de vue qu’après avoir laissé son panier de côté, votre client est peut-être parti voir ce qu’il se fait à la concurrence. Faites-lui gagner du temps en lui rappelant les produits qu’il a choisi, leurs prix, leur taille et leur quantité. Une façon d’appuyer sur le fait qu’il ne leur reste qu’une chose à faire pour en profiter, valider leur panier.La notion d’urgence
Aidez votre client à se décider tout de suite en créant un sentiment d’urgence. Mais n’abusez pas de cette technique qui pourrait vite jouer en votre défaveur, soit en mettant trop de pression à votre client, soit parce qu’il a l’habitude de recevoir ce genre d’email et la notion d’urgence n’a plus de valeur pour lui. Vous pouvez jouer sur le fait que le panier n’est pas conservé de manière illimitée ou que la promotion dont il profite aujourd’hui à une date limite. En appuyant sur cette information, vous laissez entendre à votre client que vous êtes surtout là pour lui faire profiter d’avantages supplémentaires. C’est un service que vous lui rendez. C’est donnant-donnant : vous lui apportez des avantages et en échange il doit en profiter tout de suite.
Les avis clients
Avant d’acheter, bon nombre de clients vont s’informer sur les avis de ceux qui ont déjà acheté. Donnez-leur toutes les informations et adaptez-vous à ce nouveau mode de consommation en leur envoyant des avis clients positifs sur vos produits. C’est un coup de pouce en plus qui peut faire toute la différence en un seul mail.
Chaque mail doit contenir un bouton d’appel à l’action (Call To Action) qui amène directement à la page de commande en cours. N’oubliez pas de ne mettre qu’un bouton vers une action pour ne laisser que ce choix à votre lecteur.
Exemples de séquence email d’abandon de panier
Pour vous aider dans la réalisation de vos séquences email d’abandon de panier, et pour qu’elle soit réussie, je vous ai préparé un exemple de scénario. Mais je vous propose aussi deux analyses de séquences que j’ai eu l’occasion de réaliser pour vous aider à assimiler ce qu’il faut faire et ne pas faire.
Un exemple de séquence email d’abandon de panier
La séquence idéale est composée de 3 envois d’email :
- Le premier email est envoyé dans les 24 h grand maximum après l’abandon (l’heure qui suit reste la meilleure option) ;
- Le deuxième email est à envoyer dans les 48 heures après l’abandon, soit 24 h après votre première relance ;
- Le troisième email devra être envoyé entre 3 et 7 jours après l’abandon de panier.
Si malgré cela, votre client n’est toujours pas passé à l’action, vous pouvez choisir d’envoyer une enquête de satisfaction afin de connaître les raisons qui ont poussé ce client à ne pas finaliser son achat. Cette étape vous permet de bien comprendre là où votre client a rencontré un souci et ce que vous pouvez améliorer pour garantir un tunnel de vente efficace.
Après ce dernier mail, arrêtez les relances. Il est inutile de générer des désabonnements liés à la sur sollicitation de votre client.
Analyse N° 1
Pour vous montrer à quoi ressemble une bonne séquence email d’abandon de panier, j’ai repris celle de Kaya, une boutique en ligne qui aide à combattre le stress et booste votre moral grâce aux bienfaits du CBD et des plantes adaptogènes.
D’un point de vue général, cette séquence email d’abandon de panier est bien construite et a le mérite d’utiliser l’empathie et l’émotion. La marque a choisi d’utiliser la sobriété en évitant les gros boutons colorés pour espérer voir leur client cliqué dessus. Ils ont choisi le traditionnel lien, plus doux et qui laisse entendre à son client qu’il a encore le choix et qu’il n’est pas pressé. Pour avoir ajouté ce produit dans son panier, le client a eu besoin ou envie d’une solution miracle pour résoudre un problème.
➡ La séquence est constituée de trois emails que je détaille avec les photos sur cette page et que je vous invite à aller voir dès maintenant.
Analyse N° 2
À l’instar de ce qui est recommandé, certaines marques choisissent de ne pas envoyer de séquence email. D’autres ont décidé d’envoyer un seul email plutôt qu’une séquence.
Par exemple, j’ai eu l’occasion d’analyser l’email de rappel suite à un abandon de panier de Nutripure, une boutique e-commerce qui commercialise des compléments alimentaires. Cette entreprise a choisi de n’envoyer qu’un seul mail. Mais il est intéressant à analyser pour observer les méthodes employées et mettre au jour ce qu’il faut faire ou ne pas faire.
La marque utilise l’humour pour humaniser son discours. C’est un premier bon point. Mais elle va faire quelques erreurs que vous pourriez éviter et dont je vous invite à prendre connaissance sur cette page.
Vous savez maintenant comment mettre en place une bonne séquence email d’abandon de panier. De nombreuses variantes existent en fonction de votre marché, de votre entreprise, de vos clients et des valeurs que vous souhaitez véhiculer à ces clients encore indécis.
Discutons-en dès maintenant et mettons au point ensemble une séquence pour augmenter encore un peu plus votre taux de conversion.
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