Le simple fait de surfer sur l’une de vos pages produit témoigne de l’intérêt pour votre ecommerce. Mieux, le client montre une réelle intention d’achat. Mais n’avez-vous jamais connu la frustration de voir disparaître un potentiel acheteur qui navigue sur votre site web sans ajouter de produit à votre panier ? C’est ce type de client que vous allez essayer de récupérer pour diminuer votre taux d’abandon. L’abandon de navigation peut ressortir comme un comportement négatif aux yeux des e-commerçants. Mais rassurez-vous, comme toujours, il existe un moyen d’atténuer ce phénomène et de rattraper ce client avec la séquence email d’abandon de navigation.
Qu’est-ce qu’une séquence email d’abandon de navigation ?
L’abandon de navigation équivaut à flâner de manière numérique dans votre e-commerce. On parle d’abandon de navigation quand des clients surfent sur votre boutique en ligne et la quittent sans avoir ajouté de produit dans leur panier, donc sans acheter. Ces abonnés ont déjà eu l’occasion de laisser leurs adresses mail via un précédent achat ou une inscription sur votre site. Le traqueur de votre auto répondeur va détecter ces adresses mail et capter leur abandon de navigation.
La séquence email d’abandon de navigation peut être confondue avec l’abandon de panier. Or, il est important de faire la différence entre les deux puisque les causes et les solutions ne sont pas les mêmes selon l’étape dans laquelle se trouve votre client dans son cycle d’achat. Les deux comportements sont bien distincts.
L’abandon de panier concerne plutôt les clients qui ont ajouté des articles dans leur caddie virtuel et qui n’ont pas finalisé leur commande.
Dans le cas d’un abandon de navigation, les clients sont sur votre site, mais ne sont pas allés jusqu’à l’ajout d’article dans leur panier.
Pourquoi faire une séquence email d’abandon de navigation ?
Le premier objectif est de cibler les visiteurs qui se baladent pour les inciter à revenir sur votre site et passer à l’action. Prendre contact avec eux est un excellent moyen pour créer une relation de confiance, mais surtout une relation solide. Puisque vous aurez identifié ces clients, toutes les recommandations que vous leur enverrez les aideront à faire le meilleur choix.
Rebondir à chaud suite à un abandon de navigation permet aussi de rendre le message encore plus persuasif et ainsi, de maximiser vos chances d’augmenter votre taux de conversion.
Selon SaleCycle, les emails d’abandon de navigation, en comparaison aux emails marketing uniques, ont un taux d’ouverture supérieur de près de 81 %. Le taux de clic, lui, augmente de plus de 50 %. Enfin, 26 % des clients qui ouvrent ces emails retournent sur la boutique en ligne.
Pour comprendre les raisons qui poussent votre client à quitter une page de navigation, SaleCycle liste cinq causes principales :
- Le design de votre site. Un site mal conçu, c’est un site difficile à utiliser, long à charger et un client qui ne va pas aller chercher plus loin.
- L’attention. L’autre raison majeure des abandons de navigation c’est la distraction de votre client. Comme l’abandon de panier, il se peut qu’il reçoive un appel, ou une visite et ce sera toujours prioritaire sur sa navigation en cours.
- Le budget. L’augmentation des prix et la diminution du pouvoir d’achat peuvent avoir un impact direct sur les dépenses de votre client.
- Le manque d’information. Avec le boom des ventes en ligne, un client qui se rend sur un site e-commerce est un client qui va chercher le maximum d’informations. Déjà pour se rassurer, mais aussi pour confirmer qu’il correspond bien à ce qu’il a en tête. Si vous oubliez de mentionner des informations dont il a besoin, il n’aura peut-être pas le réflexe de vous contacter et basculera sur un site qui répond tout de suite à ses questions.
- Vous avez misé sur les réseaux sociaux. Trop souvent, je vois des emails ou des pages de ventes dans lesquels le client est encouragé à suivre un ecommerce sur les réseaux sociaux. Cette pratique peut griller votre tunnel de vente juste parce que le client va y jeter un œil et quitter sa page de navigation.
Souvent perçu comme une faiblesse, l’abandon de navigation peut devenir un véritable allié dans votre stratégie marketing. Là où certains entrepreneurs le vivent comme un simple manque à gagner, d’autres décident de s’en servir comme une opportunité de reconquérir un client et sa confiance. Le fait de réaliser une séquence d’email d’abandon de navigation est une opportunité supplémentaire pour créer un lien avec votre client. La proximité que vous allez créer avec lui va l’aider à gagner en confiance, et sur le long terme, c’est l’assurance de gagner un client fidèle. Et ce n’est pas pour rien que de grandes marques, comme Nike par exemple, envoient régulièrement des séquences d’email d’abandon de navigation pour conserver l’intérêt initial de ses clients.
Séquence email d’abandon de navigation : les bonnes pratiques
Bien sûr, l’efficacité des séquences email d’abandon de navigation dépend de leur contenu et de leur pertinence. Pour être au plus proche de ce que votre client attend, il est primordial de miser sur la segmentation. Je n’ai plus besoin de vous le rappeler, la segmentation, c’est la clé d’un ciblage presque parfait. Elle va vous aider à tenir compte de l’historique de navigation de votre client, des produits qu’il a consultés et de son historique d’achat s’il a déjà acheté chez vous.
Servez-vous de ces données pour votre séquence et proposez dans votre premier mail un résumé des produits que votre client a consultés. Vous pouvez y ajouter des produits similaires en complément, ou une recommandation de produits dans la même thématique pour augmenter vos chances de le convertir.
Ce qui va surtout faire toute la différence et augmenter votre taux d’ouverture, c’est votre objet. Interpellez votre lecteur tout de suite avec un objet percutant et personnalisé. Il est encore chaud. Le premier mail doit tomber dans les quelques minutes qui suivent son départ. Souvenez-vous, la personnalisation est l’une des clés les plus efficaces pour augmenter votre taux d’ouverture. N’hésitez pas à vous adresser à lui en mentionnant son prénom. Les autorépondeurs proposent tous ce genre d’option, utilisez-la.
L’objet est le premier point de contact. Il est très important qu’il soit tout de suite compris et qu’il intéresse votre client pour que votre email retienne son attention.
Pour le contenu, la première chose à faire lorsque vous rédigez les emails de votre séquence d’abandon de navigation, c’est d’exploiter les données clients que vous avez récoltées.
Elles vont vous permettre de personnaliser votre approche et de parler à votre client comme si vous le connaissiez. Vous connaissez ses goûts, vous savez ce qu’il aime, vous savez ce qu’il fait et ce qu’il a acheté. Votre discours ne sera pas le même pour un homme à qui vous proposez des polos qu’à une femme qui souhaite acheter des bougies.
N’hésitez pas à ajouter des recommandations pour des produits similaires à ce que votre client a consulté. Cela le confortera dans l’idée que votre ecommerce est sérieux, que d’autres clients ont déjà fait comme lui : ils ont acheté et ils sont contents. La preuve sociale (et la vraie) est un excellent moyen de prouver que de manière unanime, vos clients sont satisfaits.
Vous pouvez écrire un email qui mentionne que vous proposez la livraison gratuite, expliquez votre politique de retour ou encore vos différents moyens de paiement. Parfois lever des objections tout de suite aide votre client à lever ses freins et à revenir.
Veillez à ne pas en faire des tonnes. La séquence email d’abandon de navigation est un moyen efficace de récupérer des clients, mais les emails ne doivent pas devenir lassants pour lui, au risque de le voir se désabonner. L’envoi abusif d’emails peut aussi être considéré comme des spams. Essayez de trouver le juste milieu entre la prise de contact, le discours, la promotion éventuelle et le mail de la dernière chance. Après ça, si rien n’a fonctionné, laissez votre client tranquille. Vous aurez l’occasion de le recontacter à l’occasion d’une newsletter ou d’un email de nettoyage de base.
Dernière recommandation, évitez de mettre un bouton pour vos réseaux sociaux. Votre objectif est de faire revenir votre client sur votre site internet, par de le voir disparaître dans son fil d’actualité. Ne lui laisser qu’un seul et unique choix : retourner sur votre boutique en ligne.
Peu importe où vous en êtes dans votre séquence, n’oubliez pas de noter tous vos résultats. Ils vont vous aider à bien comprendre ce qui a marché, ce qui a généré des taux d’ouverture, des taux de clics et ce qui n’a pas fonctionné. Vous gagnerez du temps sur vos prochaines campagnes.
La séquence email d’abandon de navigation est une méthode supplémentaire pour gagner en conversion. C’est une technique de plus qui va vous aider à gagner la confiance de vos clients. Elle va vous aider à créer un lien avec lui. Sur le long terme, vous gagnez en crédibilité et en fidélité.
Vous voulez mettre en place une séquence mail d’abandon de navigation ?
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