Dans votre objectif de gagner en conversion et en fidélisation, il est primordial de vous armer de principes et méthodes efficaces.
Il n’est pas nécessaire d’être derrière chaque client pour réussir à le convertir ou l’encourager à renouveler son achat. Un outil redoutable permet d’automatiser votre travail en mode « pilotage automatique » : la séquence email marketing. Cette technique dispose de plusieurs avantages : conversion, upselling, fidélisation. La méthode permet d’améliorer le taux de conversion de plus de 70 % (selon Business Dynamite).
Un chiffre révélateur de l’efficacité de cette stratégie.
Découvrons ensemble comment l’adapter à votre e-commerce.
Qu’est-ce qu’une séquence email ?
Une séquence email correspond à l’envoi d’une série d’emails de manière automatique à l’aide d’un auto-répondeur (comme Klaviyo par exemple). Cette série est envoyée selon un mécanisme prédéfini et une fréquence mise en place en amont. Elle s’adresse à un prospect ou à un client, et succède à son inscription sur votre site. La date de son inscription importe peu puisque la séquence se lancera de manière automatique et enverra un certain nombre d’emails, dans un intervalle de temps que vous aurez déterminé. En résumé, la séquence email est une stratégie pour passer du statut de contact au statut de prospect chaud, puis de client. Vous pourrez lui montrer qui vous êtes et ce que vous êtes en mesure de lui apporter.
Quelle différence avec une campagne emailing ?
Dans le même registre, la séquence email marketing est souvent confondue avec une campagne d’email marketing. Alors que la campagne d’email consiste à envoyer un message unique à votre liste de contacts, la séquence d’emails concerne une série de plusieurs emails. La campagne email n’aura de l’impact qu’une seule fois sur un groupe de contacts définis. Elle possède une durée de vie limitée. Par exemple, elle est envoyée à l’occasion du Black Friday. On dit qu’elle n’est pas evergreen, elle n’est pas continue. À l’inverse, la séquence email, elle, est evergreen et aura de l’impact sur plusieurs contacts régulièrement, à condition qu’ils remplissent les conditions définies, et pendant plusieurs mois (voir années).
Quelle différence avec une newsletter ?
La newsletter est considérée comme le rapport des nouvelles de votre entreprise. Elle apporte des informations sur l’actualité à ceux qui ont bien voulu s’inscrire pour recevoir leur journal périodique. Elle rassemble souvent les dernières nouveautés, les activités commerciales, les astuces, les bons plans. Elle est envoyée de manière régulière. À l’inverse, la séquence email permet d’automatiser l’avancée d’un contact dans le cycle de vente. Elle a pour objectif de stimuler votre lecteur pour lui proposer une offre spécifique et ciblée, donc une offre personnalisée et qui le touche de près. Les objectifs sont donc tous les deux, bien différents.
Pourquoi faire une séquence email ?
Acquérir de nouveaux clients
Le premier objectif de la séquence email est de faire avancer les prospects dans le cycle de vente. C’est un des canaux les plus efficaces pour convertir des prospects en clients. Elle crée une connexion entre vous et vos lecteurs en rappelant de façon régulière votre existence et tout ce que vous avez à leur apporter. Et comme votre prospect s’est inscrit pour recevoir des informations, des réponses, de l’aide, et que vous êtes en mesure de les lui donner, il sera plus susceptible de cliquer sur votre email. L’intérêt de la séquence est d’envoyer une succession de mails conversationnels pour créer un sentiment de proximité et de confiance. Et un client qui a confiance en vous est un client qui est plus enclin à acheter votre produit.
Fidéliser vos clients
En plus de convertir de nouveaux clients de manière automatisée, la séquence email est en mesure de vous aider à les fidéliser. Pour mener à bien cette mission, elle se base surtout sur la construction d’une relation à long terme avec votre client. À la différence des autres méthodes marketing qui engagent le client une seule fois, la séquence email est là pour créer et conserver le lien. À travers cette technique, vous obtenez 5 fois plus de conversion. Un allié de taille dans votre stratégie marketing. Fidéliser un client, c’est l’attacher à votre marque et à votre esprit. Il s’agit de convaincre un client d’acheter votre produit, mais surtout de rejoindre votre mouvement, vos valeurs et de défendre votre entreprise parce que vous aurez créé avec lui, une véritable connexion émotionnelle et positive. Vos clients deviennent de véritables ambassadeurs de votre marque. Ils se sentent concernés et impliqués. L’autre avantage de la fidélisation client, c’est qu’un client convaincu et confiant renouvellera plus facilement son achat. Et donc vous économiserez vos coûts d’acquisitions publicitaires.
Retenir vos clients
La rétention client est souvent confondue avec la fidélisation. Même s’ils sont liés, les deux ne se travaillent pas de la même manière. Et pour cause : alors que la fidélisation fait appel aux émotions et à l’attachement, la rétention client relève surtout du raisonnement de votre client. Certains achètent parce qu’ils n’ont pas trouvé mieux ailleurs. Leur cycle d’achat diffère alors d’un client qui achète par attachement à la marque ou par habitude. Il va acheter une première fois, puis considérer son achat, l’évaluer, le comparer. Et il reviendra si le produit et/ou le service ont répondu à ses attentes. On parle ici d’un achat confortable. Il achète parce qu’il n’a pas trouvé d’autre alternative. C’est un type de client fragile que vous pouvez perdre à tout moment. Convertir un client une fois c’est une chose, mais conserver la durée de vie de vos clients pour qu’ils consomment de façon régulière, c’est une autre affaire. Pour réaliser cette conversion pérenne, la séquence email est parfaite et adaptée. Elle permet de conserver le lien après l’achat. Vous pouvez proposer des produits équivalents, des consommables, des nouveautés ou des réassorts. Il existe un tas de types d’emails à envoyer post-achat qui peuvent augmenter le retour de vos clients et ainsi encourager la confiance et progresser vers la fidélité client.
Segmenter vos contacts
Segmenter vos listes de contacts reste la technique de personnalisation la plus efficace. C’est une réelle valeur ajoutée à votre stratégie marketing puisqu’elle a pour but premier de toucher la bonne personne avec le bon message, au bon moment Une manière de personnaliser votre contenu à un groupe de contacts qui présentent les mêmes critères. Selon Hubspot, 75 % des destinataires de mails sont plus susceptibles de cliquer sur des séquences email segmentées que sur des non segmentés. En fonction de ce que va faire votre lecteur (ouvrir l’email, ne pas l’ouvrir, cliquer ou pas), le logiciel va le placer dans une liste de manière automatique pour qu’il appartienne à une séquence. C’est ainsi qu’on obtient les mails envoyés à un prospect qui n’a pas cliqué, donc qui n’a peut-être pas vu une information, ou un prospect qui n’a pas ouvert votre email. Une façon de relancer avec un contenu personnalisé chaque client qui n’aurait pas suivi le chemin que vous lui aviez préparé. Cette technique vous aide à créer des groupes et des sous-groupes de personnes aux intentions, besoins, attitudes et budget similaires.
Séquence email : les bonnes pratiques
Pour qu’elle soit réussie, une séquence email doit répondre à plusieurs critères et se compose de plusieurs étapes. Parmi les indispensables : l’offre, le timing, le contenu et le segment à qui il s’adresse. Mais le principe de base de la séquence email reste la fréquence à laquelle elle est envoyée. C’est la régularité qui est le point clé à ne pas manquer. Pour fidéliser votre client, il doit recevoir des mails et voir votre nom à fréquence régulière. Il doit s’habituer à vous, à votre entreprise. Mais surtout, il doit avoir l’impression que la suite est ultra importante. Pour y parvenir, utilisez des méthodes de copywriting et de storytelling.
L’ordre d’une séquence d’email
Pour rester cohérente et garder une dynamique intéressante auprès de vos clients, la séquence email doit contenir des éléments qui vont rythmer votre séquence. Prenons l’exemple de la séquence de bienvenue.
De façon générale, on y retrouvera :
- Un mail de remerciement après l’inscription ;
- Un mail sur l’histoire de votre entreprise ;
- Un mail sur les bénéfices et avantages qu’offrent vos produits ;
- Un mail sur les valeurs qu’incarne votre marque ;
- Un mail de témoignages clients.
À cela s’ajoutent les paramètres de vos emails pour déterminer à l’avance l’ordre et la fréquence d’envoi.
La périodicité et la fréquence
Qui dit régularité ne dit pas monotonie. Toute la difficulté réside surtout dans la mise en place d’une fréquence qui soit attractive pour votre client, sans le lasser. Il ne faut pas noyer votre client d’informations, mais ne pas le plonger dans l’oubli en envoyant peu de mails. Il faudra trouver le juste milieu pour que ce soit à la fois engageant, sans être indigeste. Par exemple, vous enverrez un mail le premier jour de l’inscription de votre prospect. Donc tout de suite après son inscription, votre nouveau contact recevra une séquence de bienvenue avec un premier email de remerciement ou de confirmation dans sa boîte mail. Quelques jours plus tard, le troisième par exemple, vous pouvez lui adresser votre second mail. Puis le cinquième jour et ainsi de suite.
En programmant ces envois, non seulement vous automatisez chaque nouvelle inscription sur votre site internet, mais vous vous adressez à eux de manière régulière avec un contenu pertinent. Ils arrivent, sont accueillis, sont accompagnés du début à l’acte d’achat. Vous l’aurez compris, l’acte d’achat est le point de départ de la deuxième étape de conversion avec la séquence de fidélisation de votre contact. Il est primordial d’adapter votre séquence aux actions de vos lecteurs. Il s’agit d’une forme de mail personnalisé qui s’adapte à chaque action de votre lecteur. Mais il peut aussi s’agir de mails prévus pour des événements marquants comme la date d’anniversaire par exemple.
Quelles sont les principales séquences emails ?
La séquence email de bienvenue
La séquence de bienvenue est le premier lot de mails envoyés de manière automatique après qu’un contact se soit inscrit à la newsletter. L’objectif de cette séquence est de présenter votre marque, mais aussi de montrer comment vos produits peuvent aider vos nouveaux contacts.
La séquence email de panier abandonné
La séquence d’abandon de panier est envoyée lorsqu’un prospect n’a pas finalisé sa transaction. Elle appuie votre présence et montre à votre prospect que vous êtes là s’il a la moindre question concernant sa commande.
La séquence email post-achat
Cette séquence post-achat a pour objectif d’encourager vos clients à acheter de nouveau le produit sur votre site. Il augmente la durée de vie de votre client et sa fréquence de commande. Il peut s’agir d’un email de confirmation de commande avec un code promo, des recommandations pour un produit complémentaire, etc.
La séquence email d’abandon de navigation
La séquence d’abandon de navigation est envoyée lorsqu’un prospect – déjà inscrit à la newsletter – consulte une page produit quelque temps, avant de la quitter.
L’objectif est de casser ses objections pour l’aider à prendre sa décision d’achat plus facilement.
La séquence email de winback (reconquête)
La séquence de winback correspond à une série de messages envoyés à des clients inactifs qui n’ont pas ou plus montré d’engagement dans le but de les convaincre de revenir visiter votre site.
La séquence email de cross selling et d’up selling
Ces séquences de cross-selling et d’up-selling ont pour but de proposer un ou des produits complémentaires avec l’achat qu’il a l’intention de finaliser. Par exemple, si vous vendez des chapeaux, vous pourriez proposer des écharpes, des gants, etc. Elle regroupe tout ce qui pourrait aider votre client à se sentir aidé et compris dans sa recherche.
La séquence email doit être paramétrée de manière réfléchie. C’est d‘ailleurs ce qui en fait son efficacité. Comme toute stratégie marketing, elle vous accompagne dans la réalisation de vos objectifs et va de pair avec ce que vous avez déjà mis en place. Associée avec d’autres méthodes d’inbound marketing, la séquence email devient un allié incontestable.
Étudions ensemble comment mettre en place votre séquence d’email et multiplions vos conversions !