Il y a quelques semaines en arrière, j’ai découvert dans un livre quelque chose qui a complètement changé ma vision du copywriting et de l’écriture persuasive en général.
Mais avant de vous dévoiler cela, j’aimerais vous parler d’autre chose rapidement.
Pour commencer, ma façon de voir le copywriting est la suivante.
Je ne me concentre que très rarement sur les hacks et techniques de copywriting.
Ce que j’appelle la *forme*.
Les techniques marchent dans certains contextes et sous certaines conditions.
Cela permet de gagner quelques conversions dans certains cas.
Mais pour avoir des résultats plus conséquents, je préfère me concentrer sur ce qui marche vraiment.
À savoir le *fond*, pour pouvoir m’adapter à toutes les situations.
De mon humble avis, le copywriting est un langage.
Ma définition du copywriting ?
Le copywriting est un langage implicite, qui à l’aide de mots, transmet des émotions qui facilitent le passage à l’action du lecteur.
De ce fait, comprendre les principes psychologiques humains est beaucoup plus efficace sur le long terme.
Cela demande plus de temps et de patience, mais à terme, le jeu en vaut largement la chandelle.
Comme je vous le disais plus haut, il y a 4 grandes émotions qui permettent de convaincre plus facilement une personne d’exécuter une action définie en amont.
Dans cet article, je vous les présente avec exemples à l’appui pour vous aider à augmenter vos conversions.
Émotion n°1 : la Nouveauté
Tout ce qui est nouveau attire.
On aime la nouveauté, c’est ancré dans le cerveau humain.
Pourquoi la plupart des jeunes écoutent les musiques du “Top 50” plutôt qu’un bon vieux AC/DC ?
Pourquoi la plupart des gens veulent s’acheter le dernier IPhone même si le leur fonctionne parfaitement ?
Pourquoi la plupart des personnes achètent la dernière voiture à la mode ?
Parce qu’en tant qu’humains, nous aimons la nouveauté.
Cela nous stimule émotionnellement et active notre hormone du plaisir.
La dopamine.
Je vois ici une autre explication irrationnelle et d’ordre social.
L’humain aime montrer qu’il possède le dernier objet à la mode pour paraître quelqu’un de *cool* aux yeux des autres, pour être beaucoup mieux accepté, et se sentir supérieur.
Nous sommes irrationnelles et fonctionnons à l’émotion.
Si vous arrivez à faire comprendre à votre lecteur que ce que vous lui proposez (service ou produit) est *nouveau*, vous aurez beaucoup plus de chance de le convaincre.
À condition que votre offre soit irrésistible bien sûr.
Prenons un exemple pour mieux illustrer ce fait.
Imaginons que vous vendiez un service qui permet aux pros du BTP de trouver des clients dans leur région sur votre SaaS (appelons la Bâti Clients)
Pour eux, le concept est génial.
Mais la plupart seront septiques et auront du mal à passer à l’action.
Pour les convaincre, vous pourriez dire quelque chose comme :
“Bâti Clients : Le tout nouveau concept qui vous permet de signer 2 chantiers de plus par semaine.”
La nouveauté crée une petite étincelle dans notre cerveau et nous intéresse inconsciemment beaucoup plus.
Le sous-entendu de la nouveauté : Seulement
Chaque grande émotion a une émotion implicite associée.
Dans le cas de l’émotion de la *nouveauté*, son sous-entendu est *seulement*.
Prenons un peu de recul et regardons la situation d’un peu plus haut.
Reprenons l’exemple ci-dessus.
Pour les pros du BTP qui veulent trouver plus de clients, l’offre de Bâti Clients est nouvelle.
Donc si elle est nouvelle, elle n’est disponible que chez Bati Clients (logiquement).
Parce ce que si elle n’était pas nouvelle, elle ne serait pas *seulement* disponible chez Bati Clients.
D’autres concurrents auraient repris ce concept à leur tour.
Vous voyez où je veux en venir ?
Parfait.
Si vous arrivez à faire comprendre dans votre message marketing, que votre offre est *nouvelle* et *seulement* disponible chez vous, vos conversions augmenteront.
C’est psychologique.
Tout ce qui est nouveau attire et la nouveauté fait vendre.
Émotion n°2 : Gros / Important
Pour convaincre une personne de faire une action, la *carotte* doit valoir le coup.
L’émotion n°2 communique que l’opportunité en face du lecteur est extrêmement importante, et peut l’aider à accomplir ce qu’il désire.
Cette émotion est surement la plus *abstraite* et difficile à cerner.
Mais une fois que l’on connaît sa puissance, bien utilisée, elle peut faire des miracles.
Les 3 autres grandes émotions peuvent renforcer le fait que l’offre est importante.
Ces émotions peuvent s’utiliser en harmonie pour un effet démultiplié.
Lorsque le lecteur comprend que notre offre est *importante*, le FOMO se met en place dans son cerveau.
Qu’est-ce-que la *FOMO* ?
FOMO : Fear Of Missing Out ou en français, la peur de rater quelque chose.
Par exemple, la peur de passer à côté d’une telle opportunité, la peur de regretter de ne pas être passé à l’action, la peur de rater quelque chose, etc.
C’est une sorte d’anxiété qui nous pousse à agir maintenant pour ne pas avoir à regretter dans le futur.
C’est pourquoi, si l’offre est importante/grosse, le lecteur comprend les bénéfices qu’il peut en tirer et ne veut absolument pas rater cette occasion.
Prenons un autre exemple :
“Voulez-vous manquer l’opportunité d’investir dans le prochain Amazon ? Investissez aujourd’hui et encaissez les bénéfices dans 1 an.”
Non, personne ne veut rater de telles occasions.
Surtout que l’on a un point d’ancrage qui est Amazon.
On sait tous ce que pèse Amazon. Des milliards de dollars.
Et donc, qu’on pourrait nous aussi prendre notre part du gâteau si on venait à investir un peu d’argent.
L’important ici est que le lecteur se rende compte qu’il est à une intersection.
S’il décide de ne pas traverser et de ne rien faire, il n’évoluera pas et pourrait le regretter.
Alors que de l’autre côté de l’intersection, il aperçoit son but, son futur idéal.
Mais cette décision de traverser ou non doit être prise au plus vite pour ne pas rater cette opportunité.
Rien n’est pire que le regret.
Le sous entendu de Gros/Important est Rapide
Une fois que le lecteur a compris que l’offre était *importante*, il va comprendre qu’il faut agir vite pour ne pas manquer cette occasion.
Un exemple :
“Investissez (jusqu’à ce soir minuit) dans la start up française qui a la croissance la plus forte du moment. En seulement 2 ans, le nombre d’employés a été multiplié par 25 et son fondateur a été élu “CEO of the Year” par le magazine Forbes.”
Encore une fois, l’offre est si importante qu’elle active notre FOMO.
Personne ne voudrait passer à côté d’une telle opportunité.
Plus l’offre convoie une émotion *grosse et importante*, plus le lecteur se dit qu’il doit agir rapidement pour ne pas manquer ça.
Émotion n°3 : Sans danger
Pour capter l’attention de notre lecteur, nous devons lui faire la promesse que nous avons la solution à son problème.
Le souci est qu’à trop entendre de gourous qui promettent monts et merveilles, le lecteur devient sceptique à l’égard de notre message.
Et c’est normal.
Qui aime se faire arnaquer ?
Personne.
C’est pourquoi nous sommes devenus méfiants.
Cela a été prouvé par des études, on cherche plus souvent des raisons de ne pas acheter (pour éviter de se faire arnaquer par exemple), que des raisons d’acheter.
C’est pourquoi, pour convaincre notre lecteur de nous faire confiance, nous devons tout mettre en place pour lui prouver que l’offre est sans risque (ou très faible).
Une étude américaine a démontré que les choses que l’on perçoit moins risqué sont considérées comme de plus grandes valeurs.
En tant qu’humains, nous préférons éviter quelque chose (une arnaque, une défaite, un problème, etc.), que de gagner quelque chose (une somme d’argent, une promotion, etc.)
En psychologie, on appelle ça : l’Aversion à la Perte.
C’est un biais cognitif qui démontre que les individus sont plus sensibles aux perspectives de pertes qu’à celles associées aux gains.
Prenons un exemple :
La plupart d’entre nous seraient 2 fois plus tristes de perdre 100€ que de gagner 100€.
La peur de perdre quelque chose est une peur rationnelle.
Mais préférer ne pas perdre 100€ que d’en gagner 100€ est irrationnel.
C’est pour ces raisons qu’il faut prouver à notre lecteur qu’il ne risque rien (et donc contrer l’aversion à la perte), pour qu’il nous fasse confiance et passe à l’action.
Le sous entendu de Sans Danger : Prédictible
L’émotion que transmet *Sans danger* est *Prédictible*.
Encore une fois, l’important est de faire comprendre au lecteur que votre offre est sans danger.
Le cerveau de l’être humain est un radar à danger.
Il analyse tout ce qu’il se passe pour nous éviter les problèmes.
Et plus, plus il estime le danger comme grand, plus il est méfiant.
Par exemple, si votre lecteur estime qu’il risque de se faire arnaquer et donc de perdre de l’argent, vos arguments de vente doivent être beaucoup plus convaincants que s’il risque de perdre 30 secondes de son temps à regarder une vidéo.
C’est pourquoi il est important de casser ses objections et de lui montrer qu’il est sans risque de passer à l’action.
Et l’une des façons de le prouver est de lui montrer des chiffres, des études réalisées, des faits qui se sont passés, etc.
Tout ce qui pourra lui prouver qu’il n’a rien à craindre.
Exemple :
“Essayez pendant un mois le logiciel Bati Clients gratuitement.
Aucune carte bancaire ne vous est demandée lors de votre inscription et décidez à la fin de votre mois d’essai de continuer ou non.”
Pour lui c’est sans danger de perdre de l’argent, et c’est prédictible, car on lui indique avant qu’il s’inscrive que c’est gratuit.
Le but est de déclencher une réaction comme celles-ci :
“Je ne risque rien d’essayer” ou “je ne risque pas grand-chose”
Émotion n°4 : Facile
Qui aime les choses compliquées ?
Personne.
Pourquoi ?
Pour une raison simple, nous sommes fainéants.
Ce n’est pourtant pas de notre faute.
Notre cerveau est programmé pour nous faire utiliser le moins d’énergie possible.
C’est la raison pour laquelle on déteste ce qui est compliqué, long, etc.
Encore avec l’exemple ci-dessous, imaginez cette situation :
“Essayez Bâti Clients pendant 1 mois, mais avant, vous devez cliquer sur un lien qui vous emmènera vers une autre page où vous devrez indiquer vos informations pour que nos équipes s’occupent de les classer par ordre alphabétique.
Une fois vos infos rentrées, vous serez ensuite redirigé vers une autre page ou vous devrez attendre qu’un conseiller vous appelle, pour comprendre vos enjeux du moment et vous expliquer comment Bâti Clients peut vous aider à …etc.”
Le simple fait de lire ce paragraphe est une équation à elle seule.
C’est pourquoi, plus c’est simple, plus votre lecteur exécutera l’action donnée.
Encore une fois, notre cerveau aime la facilité et déteste les choses compliquées.
Les choses compliquées sont un répulsif à prospects.
Le but est de lui montrer que c’est facile.
Pour lui éviter de trop avoir à se concentrer et réfléchir pour comprendre votre message pour réduire la friction au maximum.
Le sous entendu de Facile : Tout le monde
Implicitement, lorsque l’émotion facile est transmise, cela signifie que tout le monde peut y arriver / peut le faire.
La plupart des personnes pensent ne pas être le ou la plus intelligentes, mais personne ne se considère comme la personne la plus bête non plus.
Il est donc facile de faire comprendre au lecteur que c’est *facile*, même pour les personnes pas très intelligentes.
De ce fait, le lecteur s’estime un cran au-dessus (si ce n’est 2), et comprend que cela marchera bien entendu pour lui aussi.
L’important ici est de lui faire comprendre que tout le monde peut y arriver, car c’est facile.
Exemple :
“Comme des centaines de pros du bâtiment le font chaque jour, inscrivez-vous en 2 clics (pas besoin d’être un pro en informatique), entrez vos coordonnées et recevez des devis de chantier.”
Ici, j’ai montré que *des centaines* de pros du bâtiment y arrivent et j’indique qu’il n’y a pas besoin d’être un pro en informatique.
Alors pourquoi mon lecteur n’y arriverait pas ?
En une phrase, je lui prouve à deux reprises que tout le monde peut y arriver et donc que c’est facile.
Pour conclure
Ces 4 grandes émotions et leurs sous-entendus ont pour moi été une révélation.
À un tel point que j’ai voulu écrire un article à ce sujet.
Je ne les ai pas inventées, je les ai découvertes dans un livre.
J’en suis tellement fan que, chaque message persuasif que j’écris, je me pose la question de savoir s’il contient assez de ces 4 grandes émotions.
Si aucune n’est présente, il y a de grandes chances pour que ce soit un flop complet.
Mais par contre, si les 4 sont présentes et s’assemblent en harmonie, la probabilité que mon lecteur fasse l’action demandée est démultipliée.
Par contre, il faut les utiliser avec parcimonie.
Il peut être contre productif d’y aller trop fort.
En revanche, si vous n’arrivez pas à utiliser l’une de ces 4 émotions dans votre message, essayez leurs sous-entendus.
Peut-être qu’ils seront plus adaptés à la situation.
Simplement saupoudrer ces émotions suffisent à déclencher une réaction de la part de votre lecteur.
A utiliser à bon escient.
